The Edit — adam&eveDDB의 EmergentX 외 다섯 가변 시스템 작업

디자인 작업의 출발점이 바뀌고 있다. "어떤 결과물을 만들까"가 아니라 "어떻게 작동하는 시스템을 만들까". The Edit 한 회가 모아 보여주는 다섯 작업은, 분야가 모두 다르지만 같은 결정의 문법을 공유한다.

The Brand Identity의 큐레이션 시리즈 The Edit 한 회 — Poppy Thaxter가 정리한 다섯 작업이 모였다. EmergentX, TRÜF, Cardiff University, Mo Chara, Another Creative.

다섯 작업이 다루는 분야는 다 다르다. 블록체인부터 와인, 대학교, 맥주, 화장품까지. 그런데 다섯 모두 — 고정된 형태보다 운영 가능한 시스템을 만드는 데 디자인 자원을 집중한다.

EmergentX by adam&eveDDB — 모양이 변하는 마크

블록체인 같은 "판을 흔드는 기술"을 "실생활을 더 낫게 만드는 도구"로 옮기는 회사 EmergentX. 광고 에이전시 adam&eveDDB가 그 정체성을 만들었다.

핵심 결정은 — 정체성이 한 모양으로 고정되지 않는다는 점. 추상적인 형태에서 시작해서, 상황에 따라 명확한 기능적 텍스트로 변형되는 시스템. "흥미로우면서도 일을 해내는" 정체성이 만들어진다. 새 기술 분야의 회사가 흔히 빠지는 "추상미만" 함정을 의식적으로 피한 결정이다.

TRÜF — 라벨의 앞면과 뒷면이 다르게 일한다

와인 브랜드 TRÜF의 작업은 두 가지 시스템을 한 브랜드에 공존시킨다. 앞면 라벨은 "공유하고 싶어지는" 시각 디자인에 집중. 뒷면은 정보·자료 전달용 T&B 모노그램으로 처리. 한 라벨이 두 가지 일을 다른 방식으로 해낸다.

이 분기는 — "공유 가능한 정체성"과 "기능적 정보 위계"를 한 시스템 안에 분리해서 운영하는 패턴이다. 와인뿐 아니라 어떤 패키지 작업에도 옮겨갈 수 있는 구조다.

Cardiff University — Only가 짠 "Together in Progress"

웨일스 카디프 대학교의 리브랜드를 맡은 곳은 Manchester의 Only다. 그들이 짠 전략 슬로건 — "Together in Progress" — 가 시각 시스템 전반의 핵심이 된다.

활자가 시스템의 중심에 있다. 메인 폰트 Darby가 보조 폰트 Marr Sans와 짝지어, 대학의 전통과 미래 지향 양쪽을 동시에 받친다. 그리고 — 웨일스어와 영어를 동시에 지원하는 이중언어 운용이 시스템 룰에 박혀 있다는 점이 인상적이다. 헤리티지 기관이 단순히 영어 정체성만 가지지 않고, "살아있는 언어 보존"을 정체성의 핵심으로 끌어안았다.

Mo Chara — Grandson이 건축에서 라벨로 옮겨낸 디테일

아일랜드 Dundalk의 펍 Mo Chara가 4.2% 글루텐프리 라거로 양조 영역까지 확장했다. 기존 협업 스튜디오 Grandson과 다시 손을 잡았다.

라벨 디자인의 핵심은 — Mo Chara가 위치한 건물 자체에서 시작한다. 영국 19세기 후반 양식인 "Arts and Crafts 스타일의 펍 건물". 그 건축의 아치 디테일을 라벨 그래픽의 룰로 그대로 가져왔다. 동네 아티스트 Classquatch와 협업해서 4-pack 종이 상자용으로 건물과 직원 일러스트도 추가했다. 헤리티지를 시각과 물리적 매개로 동시에 가져온 작업이다.

Another Creative — 미니멀의 "만져지는" 디테일

LA와 Montréal에 거점을 둔 풀서비스 크리에이티브 하우스 TUX. 그 산하 스튜디오 Another Creative가 정밀한 미니멀 시스템을 짰다.

핵심은 — "미니멀하지만 평평하지 않다"는 것. 유리병에 양각으로 새긴 글자, 패키지에 도드라진 점 일러스트레이션. 미니멀 시스템에 촉각 디테일을 부여한 작업이다. "미니멀 = 단순 = 평평함"이라는 자동 연상을 의식적으로 우회한다.

결정의 분기점

다섯 작업이 공통으로 짚는 결단은 한 가지다 — 고정된 결과물보다 운영 가능한 시스템을 디자인 작업의 출발점으로 다룬다.

표면에서는 다 다르게 보인다. 가변 마크, 라벨 분기, 활자 짝짓기, 건축 인용, 촉각 디테일. 분야도 다 다르다 (블록체인·와인·대학·맥주·화장품).

구조에서는 같은 문법이다. "어떤 비주얼을 줄까"가 아니라 "어떤 룰셋을 줄까"로 작업의 출발점이 옮겨간다. 클라이언트가 사업을 운영하면서 자기 손으로 그 룰을 굴릴 수 있게 시스템을 짜는 패턴이다.

다른 작업이 가져갈 수 있는 것

The Edit이 보여주는 세 가지 결정.

이 결정들은 분야에 한정되지 않는다. 헤리티지 클라이언트든, 신생 기술 클라이언트든, 패키지든 디지털이든 — 출발점을 "결과물"에서 "운용 룰"로 옮기면 비슷한 응용이 가능하다.

같은 흐름 안의 옆자리

같은 결정의 문법을 공유하는 다른 작업이 여러 자리에서 동시에 나오고 있다.

분야는 모두 다르지만 — 결정의 출발점이 "결과물"에서 "운용 룰"로 옮겨간다는 패턴은 같다.