Loud Mouth — Smile Please 플랫폼으로 통합한 글로벌 주스 시스템

대부분의 음료 브랜드는 배달앱·소셜 클립·모바일 썸네일에서 살아남으려 더 깔끔하고 안전한 시스템으로 자기를 납작하게 만든다. Mirinda는 정반대로 갔다. 더 시끄럽게, 더 과하게. 그리고 사람들이 반응한다. 탄산음료는 원래 재미있어야 한다는 걸 기억한 리브랜드.

BP&O Voices에 올라온 Lisa Cain의 에세이 "Loud Mouth". PepsiCo가 오렌지 탄산음료 Mirinda를 리브랜드한 작업을 사례로, 주목 경제 속 음료 브랜딩의 방향을 짚는다. 필자의 회상은 학교 앞 구멍가게의 형광색 음료 냉장고에서 출발한다 — 위험해 보여서 Mirinda를 골랐던 열두 살의 기억.

"톤다운하지 않았다"는 결정

Mirinda는 늘 과해 보였다. 너무 밝은 오렌지, 거대한 과일 그래픽. 모든 버튼을 동시에 누르는 듯한 시각적 무절제. 열두 살이 거의 전적으로 시각적 임팩트만으로 음료를 고를 때는 그게 완벽하게 말이 됐다.

PepsiCo는 이걸 누그러뜨리려 하지 않았다. 새 아이덴티티는 사람들이 이미 브랜드와 연결 짓던 그 "센서리 오버로드"를 오히려 더 밀어붙인다. 다만 이번엔 뒤에 구조가 있다. 조직된 혼돈(organised chaos).

패키지는 맛을 더 세게 민다. 더 큰 과일 그래픽, 더 두꺼운 컬러 블록, 움직이는 듯한 타이포그래피. 시선은 Mirinda 로고보다 오렌지·망고·라임에 먼저 닿는다. PepsiCo가 정확히 의도한 자리다.

왜 시끄러움이 전략이 되는가

Mirinda에게는 Coca-Cola의 사치가 없다. 조각난 기억과 단편만으로 살아남을 수 없다. 붐비는 냉장고와 붐비는 폰 화면에서, 무엇보다 먼저 "맛이 가장 센 음료"처럼 보여야 한다.

그 압력이 지금 음료 브랜딩 전체를 형성하고 있다. 탄산음료는 생애의 절반을 배달앱, 소셜 클립, 모바일 썸네일 속에서 보낸다. 많은 브랜드가 이에 대응해 우표 크기에서도 깔끔하게 유지되는 더 안전한 시스템으로 자기를 납작하게 만들었다. Mirinda는 반대로 갔고, 그래서 사람들이 반응한다.

반원형 곡선 — 로고가 사라져도 살아남는 형태

시스템의 코어는 반원형 과일 그래픽이다. 같은 곡선이 로고, "Smile Please" 플랫폼, 모션 시스템을 관통한다. 이 형태 덕분에 로고가 작아지거나 사라져도 인식 가능한 모양이 살아남는다.

이게 중요한 이유는 Mirinda가 인도, 중동, 아시아, 동유럽에 걸쳐 팔리기 때문이다. 시장마다 리테일 환경도 플레이버 라인업도 다르다. 지역 팀이 각자 다른 방향으로 끌고 가도, 전체는 여전히 Mirinda로 읽힌다. 곡선이라는 형태 룰 하나가 글로벌 통합의 닻이 된다.

트레이드오프도 분명하다

장점만 있는 건 아니다. 일부 버전은 맛을 너무 공격적으로 밀어붙여 로고가 부차적인 요소가 된다. "Smile Please"는 붐비는 정서적 영토에 자리 잡는다 — 음료 업계의 절반이 폰을 스크롤하는 지친 사람들에게 작은 행복의 순간을 팔려 하니까.

그럼에도 이 리디자인이 성공하는 이유는, 많은 음료 브랜드가 잊은 것을 기억하기 때문이다. 탄산음료는 원래 재미있어야 한다.

결정의 분기점

이 작업의 결단은 두 층위에서 동시에 작동한다.

표면에서는 카테고리 흐름의 정면 역행. 음료 브랜드 다수가 모바일 썸네일을 위해 더 깔끔하고 안전하게 납작해지는 흐름에서, Mirinda는 오히려 더 시끄럽게 갔다. "센서리 오버로드"라는 약점을 정체성으로 끌어안았다.

구조에서는 더 깊은 결정이 있다. 반원형 곡선이라는 형태 룰을 시스템의 코어로 삼은 것이다. 로고에 의존하지 않고 형태 자체로 인식되게 만들어, 로고가 작아지거나 사라지는 모바일·멀티마켓 환경에서도 브랜드가 살아남는다. 표현의 폭은 시장별로 자유롭게 두되, 형태 룰은 단단히 고정한다.

다른 작업이 가져갈 수 있는 것

이 작업이 다른 작업과 구분되는 세 가지 결정.

이 결정들은 — 여러 시장에 걸친 F&B 브랜드 작업에서, 라인업 차이를 시스템 안으로 끌어들일 때 직접 적용할 수 있다.

같은 흐름 안의 옆자리

형태 룰이나 톤을 시스템 코어로 삼아 카테고리 흐름을 역행하는 결정의 문법은 여러 자리에서 나타난다.

분야는 다 다르다. 그런데 결정의 출발점은 같다 — 카테고리가 향하는 안전한 방향을 의식적으로 거부하고, 자기 약점이나 과함을 시스템의 코어로 끌어올리는 패턴.